Repräsentativität

Die demographischen Eigenschaften

Manche Teile der Bevölkerung haben besseren Zugang zum Internet als andere. Wenn Stichproben aselect aus einem Online-Panel erstellt werden, ist die Chance, dass bestimmte Gruppen übermäßig vertreten sind, groß (z.B. jüngere gegenüber älteren). Um diesen Effekt zu vermeiden, werden Stichproben anhand der folgenden demographischen Variablen zusammengestellt: Geschlecht, Alter und Regionn.

Die demographischen Eigenschaften können noch erweitert werden, mit Details wie z.B. Einkommen, Familienzusammenstellung, Abstammung und Ausbildung, insofern das für die Untersuchung wichtig ist. Die Daten können allerdings auch später genutzt werden, um eventuelle Fehler zu korrigieren.

Antwortausfallverzerrung

Die Repräsentativität wird durch die sogenannte Antwortausfallverzerrung negativ beeinflusst. Diese entsteht, da Respondenten die sich dafür entscheiden am Panel teilzunehmen, anders Antworten als Personen, die (aus Prinzip) nicht an Panels oder Umfragen zu bestimmten Themen teilnehmen. Dieser Effekt tritt übrigens nicht nur bei Online-Umfragen, sondern bei jeder Form von Marktforschung auf (z.B. bei Face-to-Face-, telefonischen oder schriftlichen Befragungen). Die Verzerrung tritt nicht nur durch die Nutzung von Access Panels (bei denen Respondenten aus einer großen Masse selektiert werden und dem zugestimmt haben) auf, sondern schon dadurch, dass die Resonanz niemals 100% beträgt. Die Verzerrung tritt sogar in zufälligen Stichproben auf, in denen Menschen von Haus zu Haus befragt werden, da nicht jeder, der kontaktiert wird, an der Umfrage teil nimmt.

Um die Antwortausfallverzerrung zu minimieren, ist es möglich bei der Erstellung der Stichprobe neben der demographischen auch die psychographische Verteilung einzuschließen. Dabei kann man z.B. Angaben über die politischen Vorlieben oder Klassifizierungssysteme (z.B. Werte- und Lebensstilklassifikationssystem von Motivaction oder Stratifikationssysteme von Experian oder Claritas) nutzen. Verschiedene Studien belegen aber lediglich sehr kleine Unterschiede in der Neubewertung von Daten auf Basis von nur demographischen Variablen und auf Basis von demographischen sowie psychographischen Variablen.¹

Der Standardisierung

Darum hat PanelClix beschlossen ausschließlich demographische Variablen zu verwenden, um ein Sample repräsentativ zu gestalten. Dies ist konform der Standardisierung, die durch den Niederländischen Marktforschungsverband festgelegt wurde.

Dieses Dokument spiegelt wieder, wie PanelClix im Moment eine Stichprobe zusammenstellt. In Zusammenarbeit mit der Technischen Universität Eindhoven wird näher untersucht, wie Verzerrungen, verursacht durch Selbstselektion, minimiert werden können. Darüber hinaus wird in Zusammenarbeit mit Millward Brown bestimmt, in welchem Maße Verzerrungen entstehen, als Funktion von motivierenden Ursachen der Teilnehmer, um an der Umfrage teilzunehmen.

¹ Unter anderem die Studie 21minuten.nl, die durch McKinsey in den Niederlanden durchgeführt wurde.

Zusammenstellung einer auf Basis demographischer Variablen repräsentativen Stichprobe.

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Da sich die Auswahlkriterien per Fragebogen unterscheiden, ist auch die Zusammenstellung der Stichproben auf Basis demographischer Variablen unterschiedlich. Das Ziel ist es die jeweiligen Stichproben so repräsentativ wie möglich zu gestalten. Daher muss die Zusammenstellung z.B. korrigiert werden, da es meist eine höhere Resonanz von Frauen als von Männern gibt. Eine Stichprobe, in der gleich viel Männer und Frauen wären, würde daher falsche Ergebnisse liefern.

PanelClix achtet darauf, dass die Zusammenstellung in den Variablen Regionn, Geschlecht und Alter repräsentativ ist, insofern diese Repräsentativität auch der späteren Analyse zur Grunde liegen muss.

Nielsen
Region			Geschlecht:
Nielsen 1:	15%		Vrouw	45%
Nielsen 2:	29%		Man	55%
Nielsen 3:	11%
Nielsen 4:	20%
Nielsen 5:	25%

Alter
15-65			20+
15-34	38%		20-34	26%
35-49	35%		35-49	32%
50-64	28%		50-64	26%
			65+	16%

16+			20-64
16-29	23%		20-34	31%
30-44	30%		35-49	38%
45-59	27%		50-64	30%
60+	21%

18+			20-60
18-29	23%		20-29	21%
30-44	30%		30-39	26%
45-59	27%		40-49	28%
60+	21%		50-59	25%

18-44			25+
18-29	43%		25-34	20%
30-44	57%		35-49	35%
			50-64	28%
			65+	17%

18-64
18-34	38%
35-49	35%
50-64	28%

Diese Verteilungen sind nicht ineinandergreifend. Im Panel von PanelClix finden Sie eine repräsentative Verteilung des Wohnorts und des Geschlechts, innerhalb der verschiedenen Altersstufen. Eine Ausnahme sind dabei ältere Menschen (65+, da diese Gruppe im Panel unterrepräsentiert ist und aus mehr Frauen als Männern besteht). Wenn die verschiedenen Variablen in einander greifen müssen, kann auch dies gut mit Segmenten und Quoten erreicht werden.

Zusammenstellung der Stichprobe in spezifischen Gruppen

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Bei vielen ausgeführten Projekten ist lediglich eine spezifische Gruppe an Respondenten zur Teilnahme qualifiziert. Z.B. Menschen, die innerhalb des letzten Jahres umgezogen sind, mehr als sechs mal pro Jahr mit dem öffentlichen Nahverkehr reisen, überlegen sich in den kommenden sechs Monaten ein neues Auto zu kaufen, etc.

Sobald Respondenten einem spezifischen demographischen Auswahlkriterium entsprechen müssen und das Kriterium nicht dem Wohnort, dem Alter oder dem Geschlecht der Respondenten entspricht, ist die Frage, wie die demographische Verteilung der Stichprobe aussehen muss. In der Gruppe derjenigen, die innerhalb der kommenden sechs Monate ein neues Auto kaufen wollen, sind z.B. die jüngeren und älteren Mitglieder viel weniger vertreten als diejenigen mittleren Alters. Die repräsentative Verteilung derjenigen, die innerhalb der kommenden sechs Monate ein neues Auto kaufen wollen, wird sich daher wahrscheinlich von der normalen Population unterscheiden.

Es ist daher auch wichtig, dass in Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber ermittelt wird, wie die Stichprobe zusammengestellt werden muss. Wenn es im Kontext der Untersuchung wichtig ist, dass eine Markt-Penetrierung bestimmt werden, dann müssen Respondenten zielgerichtet auf Basis ihrer demographischen Daten kontaktiert werden. Wenn es aber wichtig ist, dass eine bestimmte Anzahl an Respondenten per Altersklasse teilnimmt, muss die Stichprobe anders zusammengestellt werden.

PanelClix wird immer darauf hinweisen, ob es sinnvoll ist Respondenten zielgerichtet zu kontaktieren oder nicht. Dabei muss auch beachtet werden, ob die Stichprobe, so wie Sie von PanelClix genutzt wird, mit der Zielsetzung der Untersuchung übereinstimmt.